Fleksibel søgning er et af de mest spændende, men også omdiskuterede, værktøjer i AdWords. I dag vil vi beskrive, hvordan det helt nøjagtigt virker, så du i fremtiden endnu bedre kan udnytte dets styrker.
Hvordan fungerer fleksibel søgning?
Fleksibel søgning er en fælles betegnelse for to mulige søgeordstyper. I den klassiske version udløser brugerforespørgslen "afskårne røde blomster" søgeordet "røde blomster". Den grundlæggende forskel mellem denne søgeordstype og sætning som søgeord er ordenes rækkefølge. Ved fleksibel søgning behøver vi ikke registrere den præcise rækkefølge af ordene, som brugeren har indtastet. Ved sætning som søgeord er den afgørende.
Den anden søgeordstype er en "udvidelse". Den anvender primært Google-brugernes søgehistorik. Vi har adgang til en enorm mængde data om brugerforspørgsel, og derfor kan vi identificere statistiske sammenhænge mellem forskellige ord. Det giver os mulighed for at antage, at de tilhører samme eller lignende semantiske område. Dermed kan vi erstatte en del af et søgeord med dets synonym eller et relateret udtryk. Det betyder, at det kan vises for et større antal brugerforespørgsler. For at fortsætte med vores blomstereksempel: Hvis brugerforespørgslen "røde roser" udløser en annonce, der målretter mod "røde blomster" i en fleksibel søgning, så kan vi tale om en udvidelse ("roser" – "blomster"). Fra en annoncørs synspunkt er dette normalt en værdifuld annoncevisning.
Hvorfor bruge fleksibel søgning?
Fleksibel søgning er værdifuld af mange grunde. Den kan først og fremmest registrere brugernes karakteristiske sprog. Her tænker vi ikke kun på stavefejl (hvor mange af os kan stave til "Matthew McConaughey"?), men også på "naive", ikke-specialist udtryk, som brugerne indtaster. Det er godt at blive tvunget til at se på vores egen virksomhed med brugernes øjne. Som ekspert inden for dit eget felt, har du sikkert styr på din branches jargon og kan bruge den korrekt. Men kan alle dine kunder bruge de samme specialudtryk? De fleste potentielle kunder for elektronik til hjemmebrug vil f.eks. søge efter "fladskærm" i stedet for "LCD-skærm" eller "LED-skærm". Det er også en god idé at være opmærksom på regionale forskelle – ordvarianter, der kun bruges på bestemte dialekter. Med fleksibel søgning kan annoncører registrere største dele af sådanne upræcise udtryk, som brugerne indtaster.
Fleksibel søgning sikrer også mange konverteringer. Vores undersøgelser viser, at konverteringsfrekvensen for fleksibel søgning ikke er forskellig fra frekvensen for andre søgeordstyper, selvom fleksibel søgning ofte har en lavere CTR. Det virker fornuftigt. Kunder, der klikke på en annonce, har først vurderet, at den er relevant for deres søgeforespørgsel.
Aflivning af myter
Nu vil vi se på et par myter om fleksibel søgning og se, om de holder vand.
Myte 1: Fleksibel søgning er altid dyrere
Faktum: Det er ikke nødvendigvis tilfældet. En erfaren SEM-kampagneadministrator vil måske tro dette efter at have set den historiske effektivitet og pris for de samme søgeord i forskellige søgeordstyper. Statistisk er det måske korrekt, men vi vil dog set på det fra et andet perspektiv, hvor vi ser på, hvordan systemet egentlig virker. Et eksempel kunne være meget konkurrenceprægede søgeord fra forsikringsbranchen. En erfaren annoncør vil sandsynligvis bruge branchens mest karakteristiske søgeord i stærke søgeordstyper. Mange annoncører ville handle på samme måde og bruge samme teknik, og det skaber trængsel og høje CPC'er for populære søgeord. Samtidig kan længere og lidt mere specifikke udtryk, der indtastes af brugerne, ofte være meget billigere og sikre et bedre afkast. Det skal bemærkes, at en af fordelene ved den såkaldte "lange hale" er, at det er umuligt at forudse det fulde spektrum af brugernes kreativitet.
Myte 2: Fleksibel søgning er ofte irrelevant
Faktum: Det er ikke sandt. Systemet bag fleksibel søgning er ikke skudsikkert, men lad os dog ikke tillægge lejlighedsvise irrelevante matches for stor betydning. I langt de fleste tilfælde er korrekt anvendt fleksibel søgning et værdifuldt værktøj. Google sporer også effektiviteten af alle matches. Hvis vores system bemærker, at et bestemt match ikke tiltrækker brugerklik, vil det bruge dette match mindre hyppigt. Irrelevante matches er derfor ikke et problem på lang sigt. Det skal dog bemærkes, at selv det smarteste system ikke i bund og grund kan forstå det produkt og/eller produktudbud, din virksomhed tilbyder. For igen at blive ved vores blomstereksempel: Hvis du tilbyder tulipaner og gerbera, men ikke roser, vil du ikke være tilfreds med, at søgeforespørgslen "røde roser" udvides til at vise dine annoncer for søgeordet "røde blomster". Du skal huske, at dette match ikke er irrelevant i sig selv. Det er et godt match, men det er bare ikke relevant for netop dit produktudbud. I dette tilfælde kan du med fordel tilføje "roser" som et negativt søgeord.
Myte 3: Fleksibel søgning bruges kun af uerfarne annoncører
Faktum: Det er ikke sandt. De bedste specialister i branchen bruger alle søgeordstyper og har fuldt kendskab til deres fordele og potentielle risici. Nedenfor har jeg anført nogle tip, der kan gøre dig til ekspert i fleksibel søgning.
Tag udgangspunkt i data
Når du administrerer en AdWords-konto, skal du ikke forudsætte noget. Fordelen ved denne teknologi er, at det er relativt nemt at indsamle data, der kan støtte dig, når du bevidst skal træffe vigtige beslutninger. Du bør overveje at bruge værktøjer, som f.eks. konverteringssporing eller Google Analytics og beregne afkastet af specifikke søgeord. På den måde kan du finde ud af hvor meget du tjener på søgeord i fleksibel søgning.
Undersøg dine søgeudtryk nøje
Når du bruger fleksibel søgning, bør du regelmæssigt undersøge, hvilke brugerforespørgsler der har udløst dine annoncer. Hvis du vil gøre det, skal du gå til fanen "Søgeord og klikke på knappen "Se søgeudtryk...". Hvis du vil tjekke de forespørgsler, der har udløst enkelte udvalgte søgeord, kan du vælge "Valgte" i rullemenuen. Ellers skal du vælge "Alle" for at få et bredere perspektiv. På dette niveau kan du straks tilføje eller ekskludere søgeord, hvilket er meget tidsbesparende.
Data i sådanne rapporter giver dig mulighed for at udføre en grundig optimering. Du bør se på matchnøjagtigheden, antallet af besøg, den gennemsnitlige pris for disse forespørgsler, klikfrekvensen og konverteringsfrekvensen. Eliminer irrelevante matches ved at udvide listen over negative søgeord. Hvis antallet af visninger for bestemte relevante forespørgsler er højt, kan du overveje at tilføje dem som søgeord, så du bedre kan kontrollere dem. Hvis du finder en forespørgsel, der sikrer et godt investeringsafkast, skal du medtage den i din søgeordsliste og øge dens CPC. På den måde kan du sikre, at din annonce vises på en høj position, hver gang denne forespørgsel indtastes.
Vær metodisk
"Det afhænger af øjnene, der ser", som man siger. En metodisk, omhyggelig og databaseret tilgang til kontoadministration er altid nøglen til succes, og fleksibel søgning er ingen undtagelse. Et så avanceret værktøj kræver regelmæssig og særlig omhyggelighed.
Skrevet af Marcin Wyszyński - Inside AdWords-teamet
Follow